"יש שם המון מידע, אבל מה עושים איתו?"

זאת שאלה שאנחנו שומעים לעיתים תכופות כשאנחנו מדברים עם חברות על ניטור וניתוח השיח האינטרנטי. למזלי, יש לנו תשובה טובה. בשנה האחרונה אנחנו עמלים על פיתוח שיטת מדידה וניתוח שתאפשר לחברות להפיק ערך אמיתי מהשיחה אודותיהן ברשת. קוראים לזה "מדד buzzilla לשיחתיות" והרעיון מוסבר באופן מלא, ומתפרסם לראשונה בכתבה שהכנו עליו לחוברת מדד המותגים של גלובס המתפרסמת היום. מהכתבה עצמה הושמטו כמה פרטים (כי בעיתונים יש בעיית שטח :)) - אבל כאן תוכלו למצוא את הנוסח המלא עם הדגמת הניתוח על חמישה מותגים מובילים בסביבת התחרות שלהם.

מדד buzzilla לשיחתיות: רקע

מה בסך הכל ביקשנו? שיכירו את המותג שלנו, יעדיפו אותו על פני מותגים מתחרים, יהיו נאמנים לו ואם אפשר שגם יאהבו אותו וימליצו עליו. התקשורת השיווקית באשר היא בנויה על יסודות אלה והאנשים העוסקים במלאכה משתמשים במגוון רחב של כלים על מנת להשפיע על מדדי המודעות, ההעדפה, הנאמנות והמעורבות על מנת להוסיף לערך המותג ולהוביל לקניה ולקניה חוזרת של המוצרים שאותם הוא מייצג. מטבע הדברים, אנשי המותגים צריכים למדוד את הפרמטרים האלה באופן שוטף על מנת לגזור תובנות ומסקנות שיובילו לפעילות שמטרתה העצמת המדדים. מדידות אלה נעשות באופן מסורתי בעזרת מגוון כלי מחקר, כמותיים ואיכותניים שמטרתם להבין את מרחב העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות בקרב הצרכנים, בקהלי היעד הרלוונטיים.

כל עוד הצרכנים חיו בעולם מאותגר תקשורתית, שבו לא הייתה להם באמת הזדמנות לשתף אחרים בדעותיהם ולהשתתף בשיח אודות הדברים שמעניינים אותם, המותגים ניהלו מולם תקשורת חד כיוונית שמטרתה להשפיע על עמדות, תפישות ורגשות והסתפקו במדידת ההשפעה על ידי תשאול צרכנים בשיטות המסורתיות. בשנים האחרונות פגשנו כולנו מציאות חדשה שבה לכל אחד מאיתנו יש את הכלים המספקים גם את הבמה לשתף עליה את דעותינו וגם את הקהל המעוניין להקשיב ולשתף בדעות משלו. כל אחד מאיתנו קיבל ליד מדיה משלו והמציאות היא שיותר אנשים, מדברים יותר,על יותר דברים וביותר כלים וזירות מיום ליום. השיחה הזו שמתנהלת ברשת, בפורומים, רשתות חברתיות, בלוגים, מיקרו-בלוגים, אתרי שיתוף וטוקבקים, הפכה מהר מאוד להיות זירה פורה להחלפת דעות, הבעת רגשות, קביעת עמדות והמון שיתוף.

מטבע הדברים, לעיתים (די קרובות), השיחה ברשת עוסקת במותגים. אנשים מדברים על מה שהם אוהבים, על מה שהם שונאים, איזה שירות הם קיבלו, מה כדאי?, איפה יש? ועוד אינסוף היבטים של מערכת היחסים של אנשים עם מותגים. כולנו כבר נחשפנו למחקרים שמראים שהשיחה ברשת הינה גורם דומיננטי בתפישות, בעמדות וברגשות של אנשים כלפי מותגים.

ההזדמנות

כמו כל מציאות חדשה, מציאות חדשה זו טומנת בחובה מגוון רחב של הזדמנויות חדשות. אחת ההזדמנויות הנובעות מהשיחה ברשת, אולי הגדולה שבהן, היא ההזדמנות להבין יותר טוב את הצרכן. אם אנשים כבר מדברים, מאליהם, בלי ששאלנו, תחקרנו או התערבנו בשום צורה, כנראה שאפשר ללמוד מהשיחה הזו דברים חשובים על איך שהם מרגישים באמת. אז איך עושים את זה? פשוט מודדים את השיחה. חברת buzzilla, העוסקת במחקר מבוסס שיח ברשת, פיתחה שיטת מדידה הנקראת "שיחתיות" (Talkability).

מדד buzzilla לשיחתיות הינו כלי מחקרי המאפשר מדידה ומעקב אחר השיחתיות ומספק גם ניתוח של הגורמים לשיחתיות. ניתוח זה מאפשר לגזור תובנות ומסקנות שעליהן ניתן לבסס פעילות לשיפור השיחתיות ועל ידי כך לשיפור נכסיות המותג.

במסגרת מדד המותגים של גלובס אנחנו מביאים כאן ניתוח "שיחתיות" של חמישה מותגים מובילים. הניתוח, עבור כל מותג, כולל את מיקומו מול המתחרים העיקריים בקטגוריה במונחים של שיחתיות וניתוח של הגורמים העיקריים למיקומו של המותג. הניתוח המובא כאן נערך על סמך השיח האינטרנטי אודות המותגים המנותחים, בשלושת החודשים האחרונים, בפורומים, רשתות חברתיות, בלוגים, טוויטים וטוקבקים.

מדד buzzilla לשיחתיות: איך זה עובד?

המחשבה שעומדת מאחורי מושג השיחתיות נובעת מהתפישה שלנוכח אתגרים חדשים דרושים כלים חדשים. כבר אמרנו שמה שאנחנו רוצים (אנחנו אנשי המותגים) זה להגדיל את המודעות, ההעדפה, הנאמנות והמעורבות של צרכנים למותגים שלנו. איך כל אלה באים לידי ביטוי בשיחה האינטרנטית? פשוט מאוד: אם הרבה אנשים מדברים על המותג שלנו ברשת ומפגינים כלפיו רגשות חיוביים אז ברור שיש כאן מעורבות גבוהה ואם זו קיימת ניתן להניח שמתקיימים גם כל הפרמטרים האחרים.

"שיחתיות" היא פרמטר המשקף פונקציה* של נפח השיחה ושל הסנטימנטים המובעים בה:

* פונקציית השיחתיות מבוססת על מודל עקומות התועלת המוכר מהתיאוריה הכלכלית. ערכי הפונקציה נקבעים על פי מידת הרגישות של אנשי שיווק למידות משתנות של נפח שיחה ושל הסנטימנט.

תגים: buzzilla - זה אנחנו, social media, talkability, מדד, מדיה חברתית, שיחתיות

הפוסט הזה נכתב על-ידי יואב פרידור, בתאריך יום שני, 19 ביולי, 2010 בשעה 9:46 תחת הקטגוריות buzzilla - זה אנחנו, כלים ומדריכים, כללי, כתבו עלינו. אפשר לעקוב אחר התגובות לפוסט הזה באמצעות פיד RSS לתגובות. אפשר לכתוב כאן תגובה, או לכתוב בבלוג שלך פוסט כתגובה ולשלוח טראקבאק.