הראיון שנתנה דפני ליף לשרון גל ביום ראשון ב"לילה כלכלי" – שהסתיים בכך שעזבה בפתאומיות לאחר שנשאלה למה לא שירתה בצה"ל – עורר הדים רבים ברשת. למעשה, מספר השיחות ברשת על גל עצמו הגיע לשיא: ביום שני, למחרת הראיון, עלה שמו בלא פחות מ-182 דיונים – לעומת ממוצע יומי של 10-20 שיחות בלבד בחצי השנה האחרונה. גם התוכנית כולה זוכה לעדנה, עם מספר שיא בשיחות ברשת שמציינים אותה. למעשה, באף יום בודד ושנה וחצי האחרונות התוכנית לא הצליחה לייצר כל כך הרבה רעש ברשת.
ברור מאליו שהזינוק נעוץ בראיון הווידאו שנערך עם דפני ליף מהמאהל ברוטשילד. שימו לב שגם מספר השיחות על ליף עצמו מזנק באותו ערב וביום שלמחרת, אם כי במקרה שלה, נפח השיחה לא מגיע לשיאים שקבעה בעצרות הגדולות בראשית אוגוסט.

השאלה היותר מעניינת בכל הסיפור הזה היא איך הראיון הזה שינה את התפיסות כלפי גל וליף? הראיון עורר אמוציות רבות בצופים, אחרת לא היו מדברים עליו ומעלים את הקליפ לפייסבוק וליו-טיוב, אבל מה הם הרגישו כלפיו, או במילים יותר בוטות: בעד מי הם, בעימות המתוקשר הזה?

כפי שניתן לראות מניתוח הסנטימנט כלפי מנחה "לילה כלכלי", הציבור ברשת בהחלט לא אהב את האופן שבה נערך הראיון עם דפני ליף. עיקר הביקורות כנגד גל נבעו מסגנונו האגרסיבי, לטענתם, ולא פחות חמור מכך – מהטענה שהוא, כמו התוכנית שהוא מגיש, מהווים שופר מסרים של הטייקונים, מה שמטיל בספק את עצם עבודתם כעיתונאים. רבים מהמבקרים גם ניצלו את הביקורת על הראיון עם מנהיגת מחאת האוהלים כדי לציין שגל הוזמן לחתונתו של אלעד תשובה – כמוזמן, לא כעיתונאי (לדבריהם).
מעניין לראות שלמרות התמונה השלילית למראית עין כלפי גל, התמונה בפועל מעט יותר מורכבת: פילוח האתרים שבהם התנהל השיח עליו ביומיים האחרונים מגלה שבשעה שבפייסבוק ובטוויטר יש חזית כמעט אחידה נגדו (לא כולם, אגב, מצדדים שם בליף – אבל בהחלט תוקפים את הראיון שנערך עמה), בפורומים ובטוקבקים הסנטימנט מעורב, וכולל תמהיל דומה של אמוציות חיוביות ושליליות כלפי גל, על רקע הראיון ביום ראשון. המונח "ניטראלי" במובן זה אינו מתייחס לשיח ענייני ונטול אמוציות, אלא לדיונים שכוללים מספר כמעט זהה של בעד ונגד. נראה שמספר הדיונים שבחנו באופן ענייני וניטראלי את הנושא – קרי, האם סוגיית שירות צבאי היא רלוונטית למנהיגה של מחאה עממית – כמעט לא עלתה באופן נקי מרגשות לכאן או לכאן.

ומה באשר לשיח על ליף? כאן, נראה שהתמונה פחות חד-משמעית: הראיון עורר דיון כללי כלפי חובת השירות לצה"ל, לצד הצורך המוסרי להתנדב גם למי שמאובחן כלוקה במחלה כרונית. טיב הדיון צבע את הדיון בגוון ניטראלי, שעסק במשקלו הסגולי של השירות בצה"ל ובחשיבותו בגיבוש אישיותו של המשרת ובפיתוח מנהיגות. אלו שביטאו סנטימנט חיובי כלפי ליף עשו זאת על בסיס תרומתה עד כה למחאה – ללא קשר ישיר לראיון ביום ראשון. רבים מהקולות שנשמעו נגדה בימים האחרונים נבעו סביב הגילוי על כך ששוחררה משירות בצה"ל (אף שהדבר פורסם בעבר), וחלקם טענו שאין זכות לדרוש שינוי חברתי ללא מילוי של החובה הבסיסית ביותר מכל צעיר ישראלי.

נראה שיותר משהראיון עם ליף חיזק את מעמדה, הוא החליש את זה של גל: התוכנית שלו  אמנם זכתה למבול של תגובות – אך בהתחשב בנפח השיחה השלילי, לא בטוח שהיה חוזר על אותן שאלות באותו סגנון.

חודש לאחר השקת הרשת החברתית החדשה של גוגל, נראה שישראלים רבים כבר אימצו את גוגל+ כחלק משגרת היום שלהם. החל מאתמול, יש מי שאוסף את המידע שהם כותבים ומעלים שם: חברת Buzzilla, המתמחה בניטור ומחקר במדיה החברתית, החלה לסרוק את מרחב השיח בגוגל+. בכך הפכה Buzzilla לחברה הראשונה בישראל שמסוגלת לזהות ולשלוף באופן אוטומטי תכנים שמפרסמים הגולשים בגוגל+, וכך לנתח את המידע שעולה מתכנים אלו עבור לקוחותיה.

עד כה סרקה Buzzilla את מרבית זירות השיח ברשת הישראלית, לרבות פייסבוק, טוויטר פורומים מסוגים שונים, וכן את כל אתרי החדשות. המידע שנסרק באתרים אלה מאפשר לבצע חיפושים וניתוחים כמותיים ואיכותניים, בכדי לאפשר לגופים מסחריים וציבוריים לעקוב אחר השיח ברשת אודותם, ולהבין טוב יותר את הצרכן ורצונותיו.

ליכולת לסרוק את גוגל+ קדמה בתום עבודה פיתוח מאומצת: "אין כיום דרך סטנדרטית לסרוק את גוגל+, כפי שיש לפייסבוק, טוויטר וזירות מדיה חברתית אחרות", מסביר יואב פרידור, מנכ"ל Buzzilla. "המאמץ הזה הצדיק את עצמו, כי חברות כיום לא יכולות להתעלם מהשיח הצרכני, שמתרחש בין היתר גם ברשת החברתית של גוגל".

בדיקה ראשונית של הפרופילים שנסרקים העלתה שכ-30% מהם פעילים ומפרסמים מידע בגוגל+ על בסיס יומי. "אנחנו סורקים רק את ההודעות שמוגדרות כציבוריות. בשום אופן לא ניכנס למידע שעובר בתוך המעגלים הפרטיים שהמשתמשים יוצרים לעצמם", מבהיר פרידור.

בבוקר יום שלישי השבוע נעמד ראש הממשלה, בנימין נתניהו, מול המיקרופונים והציג את תוכנית החירום למצוקת הדיור. הרבה ציפייה היתה בציבור לקראת מסיבת העיתונאים המיוחדת: פחות משבועיים לאחר הקמת האוהל הראשון בשדרות רוטשילד, מחאת האוהלים הפכה לנושא הלוהט ביותר בתקשורת, כזה שעשוי להיות הסמל למהפכה הרבה יותר עמוקה בחברה הישראלית שאת תוצאותיה עדיין קשה לחזות.

הפלורוצנטים בכמה ממשרדי הממשלה דלקו עד שעה מאוד מאוחרת בימים האחרונים, בניסיון קדחתני להציג תוכנית שתוכל לתת פתרון, או לפחות הקלה, למצוקת הדיור. לא פחות חשוב מהפתרון עצמו – התוכנית גם נועדה לשדר מסר שמישהו שם למעלה מודע למחאה, שההנהגה לא מנותקת מזעקת העם.

ולכן, מעניין מאוד לבחון את התגובות ברשת למסיבת העיתונאים. לבקשת התוכנית "היום שהיה" עם גיא זוהר בערוץ 10, ניתחנו כמות נכבדת של פוסטים, טוקבקים, סטאטוסים וציוצי טוויטר שעלו במהלך ולאחר מסיבת העיתונאים, כדי לשקף את התגובה הראשונית של הציבור למה שנועד להביא הקלה למצוקה הגדולה ביותר של מעמד הביניים בישראל.

באופן טבעי, מרבית התגובות היו בפייסבוק וטוויטר. שני שליש מהתגובות בשעות הראשונות להצגת התוכנית התרכזו באותם מדיומים שבהם כל אדם משחרר לאוויר אמירה ביוזמה פרטית, בניגוד לטוקבקים או תגובות בפורום שנשענות על טקסט מקורי שמישהו אחר כתב.

והתגובות שעלו מהשטח לא ינעמו לאוזני הממשלה. כמעט שני שליש מהדיונים שעלו ברשת משעות הצהריים והתייחסו לתוכנית שהציג נתניהו תקפו אותה בחריפות. התגובות השליליות כללו מגוון רחב של ביקורות, החל מטיעונים שמפריכים באופן מקצועי את סעיפי התוכנית, דרך חוסר אמון כללי בנתניהו וממשלתו ועד הערות ציניות וסרקסטיות, בעיקר בטוויטר, על נתניהו עצמו:

רק 4% מהדיון סביב התוכנית של נתניהו מבטא סנטינט חיובי כלפיה. גם אותם דיונים ספורים מבוססים בעיקר על סטאטוסים וציומים שבאים לחזק את נתניהו, יותר מאשר מנמקים מדוע התוכנית שהציע מוצלחת בעיניהם. הבדיקה העלתה תגובות חיוביות נוספות כלפי התוכנית, אולם אלו נבלעו בתוך שיחות שכללו גם מספר רב של ביקורות כלפי התוכנית, שבדרך כלל גם תקפו את נתניהו אישית.

שליש מהשיחות בעקבות מסיבת העיתונאים כוללות הן ניטראליות באופיין, וכוללות בעיקר שאלות ותהיות סביב הצעדים שעליהם הכריז נתניהו. חלק גדול מאותן שיחות שתויגו כניטראליות למעשה מבטאות סנטימנט כלפי התוכנית של נתניהו, אלא שהתגובה כוללת בתוכה ביקורת חיובית ושלילית (למשל: גולש שמברך על ההטבה לסטודנטים אבל שואל למה רק להם מגיע, או גולשת שחושבת שהתוכנית להפשרת קרקעות של המינהל טובה אבל לא תיושם בפועל).

בשורה התחתונה, חשוב לזכור שתוכניות כלכליות הן לא מדד רייטינג של "כוכב נולד". הן לא נמדדות לפי כמה העם אוהב אותן, בטח כשמדובר בתוכניות ארוכת טווח ולא בפתרון אינסטנט. אבל לפחות אחד המטרות של הצגת התוכנית ביום שלישי – הוצאת הרוח ממפרשי המהפיכה – לא צלחה. ובשביל לראות את זה לא היה צריך להגיע לשדרת האוהלים ברוטשילד. מספיק לפתוח את העיניים ולראות את התגובות ברשת.

ולסיום, הנה הכתבה שמציגה את המחקר, כפי שפורסמה בשלישי בלילה אצל גיא זוהר:

קחו לעצכם חמש דקות של הפסקה ממחאת האוהלים וממאבק המתמחים בבתי החולים (המוצדקים, כמובן) לטובת האסקפיזם הממכר של הריאליטי: במוצאי שבת תגיע לסיומה עוד עונה של "כוכב נולד", התשיעית במספר. גם מי שלגמרי לא עקב אחרי התוכנית, בז לפורמט הזה ולא יודע מי זאת תמר יהלומי ומה עשה אביה, עשוי להתעניין בפרט הבא:

ניתוח השיח ברשת על כל אחד משלושת הפיינליסטים יכול לאפשר לחזות, במידה גבוהה של ביטחון, מי יהיה הזוכה הגדול. זה לא גימיק, לא ניחוש, אפילו לא הערכה בעקבות ביצועי המתמודדים בחצי הגמר או בשלבים מוקדמים יותר של העונה. מה שיש כאן זו תחזית שניגשת לשלושת המועמדים ללא כל הטייה מוקדמת, ומודדת שני פרמטרים:

1) נפח השיחה על כל מועמד – כמה דיונים התפרסמו במדיה החברתית וכללו אזכור של שמו?

2) סנטימנט הגולשים – מבין הדיונים על כל מתמודד, מה היה היחס בין דיונים בעלי אופי חיובי, שלילי או ניטראלי?

ניתוח דומה שכבר עשתה Buzzilla ערב גמר ריאליטי אחר היה לפני סיום העונה השלישית של "האח הגדול". שם היו חמישה מתמודדים בבית, והצלחנו לחזות את סדר ההדחה המדויק של כל החמישה.

חזרה ל"כוכב נולד". ניתוח השיח בשבוע האחרון על בסיס שני המשתנים האלה מציג את התמונה הבאה: דוד לביא מוביל על פני שני המתחרים האחרים לא רק בנפח השיחה (כלומר – יותר דיונים מזכירים את שמו, מה שבעצם גם אומר שיותר אנשים דיברו עליו), אלא גם בסנטימנט שהוא מייצר: כשני שליש מכלל הדיונים על דוד היו חיוביים באופיים – באופן משמעותי יותר משני המועמדים האחרים.

ניתוח מדגם של שיחות על דוד מגלה שהוא נתפס כמוכשר יותר מלירון, והוא מהווה מודל להערצה בקרב ילדות ונערות צעירות. מול המצדדים, אחרים טוענים שהוא נשי ורך מדי, מבקרים את הביצוע שלו בחצי הגמר, וטוענים שאפילו שהוא מוכשר - לאחרים מגיע יותר לזכות.

לירון רמתי, לעומתו, רוכב על גל ה"רוח המזרחית", שקיבלה בחודש האחרון ביטוי ובמה בתוכניות דוגמת "היכל התהילה" ו"לה לה לנד". רבים מהגולשים מזכירים את הדמיון בין לירון לבין זוהר ארגוב, וחלקם אף קוראים לו לעמוד ולשיר בערב הגמר את "הפרח בגני", או שירים מוכרים אחרים של הזמיר. אבל לצד מעריצי זוהר, לירון גם מעורר אנטגוניזם רב, שבא לידי ביטוי בטענות כלפי הצרידות שלו, העובדה שהוא "לא יכול למשוך יותר משני שירים ברצף", והספקולציה שזכה לרוח גבית מהשופטים (כזכור, הוא כבר הודח והוחזר לתוכנית לאחר פרשת יהלומי, ע"ע) כיוון שהוא נתפס כמושך בעיני מירי מסיקה ומרגול. "דוגמן, לא זמר", מכנים אותו המקטרגים, כנראה על רקע העובדה שאכן כבר קיבל חוזה ייצוג לאחת מחברות האופנה – ללא קשר לתוצאות הגמר במוצ"ש.

חגית יאסו זוכה לאהדה רבה בקרב הקהל ברשת. הבעיה העיקרית שלה היא שפשוט מדברים עליה פחות: היא מייצרת כ-31% פחות דיונים ברשת מדוד, וכ-25% פחות דיונים מלירון. נראה שלמרות הרוח הרעננה שמביאה איתה הנציגה הראשונה של העדה האתיופית מעל במת הגמר בתוכנית עם הרייטינג הגבוה ביותר בישראל (גם ברשת, אגב, לא רק בשידור חי בטלוויזיה) המתח העדתי בין דוד ולירון מושך יותר תשומת לב מהקהל ברשת.

בשורה התחתונה: דוד מנצח, ואחריו לירון וחגית, בסדר הזה. כאן המקום לציין שההבדלים בין שני האחרונים פחות מובהקים, וכן שלירון מוביל על פני חגית בנפח השיחה, אך גם מעורר יותר אנטגוניזם ממנה – דבר שעלול להוריד מהגדר את המתנדנדים ששוקלים לסמס בעבורו בערב הגמר. כמובן שלכל אלא נדרש להוסיף את ההסתייגות שנובעת מאי-הוודאות לגבי הביצוע של השלישייה ביום שבת עצמו, ואת הערות וניקוד השופטים לאותם ביצועים – שני גורמים שעשויים להשפיע על "הקולות הצפים" של מי שאינו אוהד מושבע של אחד מהשלושה.

ממצאים אלו, לרבות התחזית המלאה, יוצגו ביום חמישי בערב בתוכנית "ערב טוב עם גיא פינס". את הכתבה הערוכה תוכלו למצוא כאן בבלוג ברגע שנעלה אותה, ביום ראשון.

עכשיו רק נותר לשבת ולחכות מה יקרה בחוף הסטודנטים בחיפה במוצ"ש…

אנדי וורהול היה זה שטבע בשנות השישים את המונח "15 דקות של תהילה", בהתכוונו לכך שהתרבות מובילה לכך שאנשים פשוטים מן השורה יכולים לקבל את ההזדמנות לפרסום רחב במדיה – אבל לפרק זמן מאוד קצר, כי מהר מאוד התקשורת ממליכה לעצמה גיבור חדש.

נראה שהכלל הזה מעולם לא היה נכון יותר מאשר בימי תוכניות הריאליטי, שלוקחות אנשים אלמוניים לחלוטין, לחלוטין משולי החברה, כאלה שלא באמת היה להם סיכוי לפרוץ לתודעה הציבורית בכוחות עצמם, ושמה עליהם את זרקור התקשורת.

זה מה שקורה במרבית תוכניות הריאליטי, גם ב"כוכב נולד", ונכון במיוחד בשבוע החולף: "שערוריית הודעות ה-SMS" ששלח בקבלנות אביה של אחת המתמודדות, תמר יהלומי, יצרה סביבה סערת מדיה רגעית, שבסופה היא החליטה לפרוש מהתחרות.

במידה רבה, תמר יהלומי היא דמות טראגית שמגלמת את דמות הריאליטי הטיפוסית: רגע אחד כל המדינה מדברת עליך, אבל גם בשיא העניין הציבורי – אפשר כבר לראות עד כמה תשומת הלב היא קיקיונית. עם שחר, יימצא גיבור שעה אחר, והיא תישכח כליל.

זה עצוב, כי אילולא הפרשה, ייתכן שיהלומי היתה זוכה באופן הוגן ב"כוכב נולד 9″, מה שהיה פותח זה חריץ של תקווה להפוך לדמות ציבורית עם אורך חיים ממשי. אחרי הכל, גם נינט התחילה שם.

אבל השבוע היה השבוע של יהלומי, שהפכה לדמות מעולם השואו-ביזנס שזכתה למספר האזכורים הגבוה ביותר בתקשורת. מי היו תשעת האחרים, וכמה מהם יישארו איתנו גם בשבועות הקרובים? כל הרשימה בפינה השבועית של Buzzilla אצל גיא פינס, "מלך הביצה":

ביום חמישי האחרון נערך כנס השיווק והפרסום השנתי של "גלובס", שעמד הפעם בסימן טכנולוגיות "שוברות שוויון": איך השיח במדיה החברתית, והיכולת לעקוב ולהפיק תובנות מאותו דיון צרכנים ברשת, משנים את האסטרטגיה השיווקית והפרסומית של חברות בכל העולם. בין היתר, הוצג בכנס Case Study של רשת השיווק הבריטי "טסקו" בדרום קוריאה, שבנתה קמפיין מבריק המשלב בין סלולר, פרסום חוצות, ודיגיטל:

אחד הדוברים היותר מעניינים בכנס היה נוח ברייאר, מנהל האסטרטגיה של The Barabrian Group -  משרד פרסום דיגיטל הפועל בניו יורק ומשרת כמה מהתאגידים הגדולים בעולם. שקף אחד שהציג בראייר בהרצאתו סיכם לא רק את כל התימה של כנס השיווק, אלא מקפל לתוכו אמת בסיסית שכל איש פרסום ושיווק נאלץ להתמודד איתה: "97% מהאנשים לא מקשיבים למה שיש למותגים לומר על עצמם; לעומת זאת, 92% מהאנשים מקשיבים למה שאנשים אחרים אומרים להם על מותגים".

את נאום הפתיחה של הכנס הקדיש העורך הראשי של "גלובס" חגי גולן ל"מלחמות הקוטג'", וניתח את השתלשלות הפרשה, החל מהתחקיר הראשוני שהשווה את מחירי המזון בישראל ובחו"ל, ועד להחלטתה של תנובה להוזיל בכ-25% את מחיר הגבינה עם הבית. גולן התעכב על ניתוח שיח הצרכנים ברשת, והציג גרף שסיפקה לו Buzzilla והמחיש את הזינוק בנפח השיחה על קוטג' ברשת – שחל מיד לאחר התחקיר הראשוני של "גלובס" בנושא.

חגי גולן, העורך הראשי של "גלובס", מציג את נפח השיחה ברשת על קוטג', במהלך חודש יוני

זו לא היתה הפעם היחידה ש-Buzzilla כיכבה במהלך האירוע: במסגרת פאנל של סטארט-אפים מבטיחים, הציג יואב פרידור מנכ"ל Buzzilla את החברה בפני סיימון בונד, מנהל תחום השיווק בסוכנות הפרסום העולמיתBBDO . בקצת יותר משבע דקות, יואב העביר את תמצית הרעיון העסקי שבבסיס Buzzilla: ניתוח השיח הצרכני במדיה החברתית מייצר תובנות שיווקיות יקרות ערך.

הוא הדגים באמצעות מחקר פנימי שנערך על שוק הרכב בישראל, והתמקד בסגמנט המכוניות המשפחתיות. המחקר, שממצאיו הוצגו בכנס, גילה כמה תובנות מפתיעות: חלק לא מבוטל מהשיח בקטגוריה נעשה על ידי צעירים ונהגים חדשים – אף שהם במוצהר אינם קהל היעד של שוק המשפחתיות. מעבר לכך, ניתוח השיח בין צעירים ברשת מגלים שמאזדה3 נתפסת כספורטיבית ומהנה באופן משמעותי יותר מהאחרות.

הנה משהו שאנשי השיווק בעולם הרכב יכולים לחשוב עליו לפני המהלך השיווקי הבא שלהם: כוח השכנוע של ילדים על הוריהם אינו מוגבל למדף דגני הבוקר בסופר – חלקם מהווים גורם משפיע מהותי בבחירת המכונית המשפחתית.

במשך עשרות שנים הן היו הכלי העיקרי ששימש אנשי מחקר להבנת צרכנים וליבון סוגיות שיווקיות: כמה אנשים סגורים בחדר אחד, סביב שולחן עם שתייה קלה וכמה חטיפי שוקולד, יושבים בשקט עצבני עד לבואו של מנחה הקבוצה. עוד קבוצת מיקוד נפתחת.

עבור פרסומאים ואנשי שיווק, קבוצות המיקוד היו בחזקת "ספארי אנושי" – לראות את הצרכן האמיתי, הכי קרוב שאפשר, ולשמוע מה הוא באמת חושב על המותג, ובשאיפה – גם ללמוד משהו חדש מהדיון. לקבוצות דיון יש פגמים מתודולוגים ומגבלות מובנות רבות, בעיקר על רקע מימדיה המצומצמים של הקבוצה, העלות הגבוהה של כל מפגש, וחוסר היכולת לנטרל השפעות כמו דומיננטיות של אחד המשתתפים על פני רעהו.

האינטרנט, ובפרט זירות המדיה החברתית, שינו הכל. כיום, באמצעות מערכות לניתור וניתוח תוכן הגולשים כמו זו של Buzzilla, אפשר לחקור את שיח הצרכנים ולהפיק תובנות עמוקות על נפשו של הצרכן – גם מבלי לפגוש אותו פנים אל פנים. אין טעם לסגור עשרה אנשים בחדר למשך שעתיים, אם בפרק הזמן הזה אפשר לנתח שיחה מאלפי גולשים, שמדברים באופן האותנטי והפתוח ביותר, ללא הטיות שיוצרים המנחה וחברי הקבוצה עצמם.

מי שבחרו להסתכל על קבוצות המיקוד בראייה יותר קלילה ומבודחת היא ענקית המזון האמריקאית מארס. בין שלל מותגיה נמצא גם שוקולד סניקרס, שמכירותיו בעולם הגיעו בשנת 2009 ל-2 מיליארד דולר. תראו באיזה קריאייטיב היא השתמשה, באמצעות משרד הפרסום שלה BBDO, כדי לקדם גרסה חדשה של חטיף השוקולד:

הם מפרנסים את מדורי הרכילות בכל אתרי החדשות, ומשמנים את גלגלי-השיניים של תעשיית השואו-ביז הישראלית. הם מוזיקאים, יוצרים, פרסומאים, דוגמניות, זמרים, וגם כמה פרובוקטורים שהצליחו לייצר סביבם באזז, לבנות קהל אוהדים, ולקבוע את שיחת היום. הם הסלבס של ישראל, והם עומדים במוקד פינה חדשה של Buzzilla בתוכנית "ערב טוב עם גיא פינס".

מדי שבוע, אנחנו מודדים את נפח השיחות ומספר האזכורים של הסלבריק'ה ברשת. כמה דיברו על כל אחד? מהם הנושאים העיקריים שמקושרים לאותו סלב בשבוע החולף? זה לא רק מדד פופולריות של who's hot & who's not, אלא כלי להערכת הדינאמיקה של סיפור תקשורתי: באמצעותו נוכל לדעת מתי התבטאות אומללה או מעידה אקראית נשכחת יום לאחר שהיא מתרחשת, ומתי היא מתגלגלת כמו כדור שלג וצוברת תאוצה עד שהיא מכתימה את שמו של האדם שקשור אליה לאורך זמן (ספוילר: זה, פחות או יותר, מה שקרה השבוע…)

השבוע ייערך תרגיל העורף הגדול ביותר בתולדות המדינה, שיכלול לראשונה תרגיל אזעקה כפול – בבוקר ובערב, ביום רביעי. בדיוק חמש שנים מאז מלחמת לבנון השנייה, אין ויכוח על כך שסוגיית ההגנה על העורף האזרחי עדיין מטרידה את קברניטי המדינה, וכרוכה באופן בלתי-נפרד בכל תרחיש לחימה מוגבל או נרחב.

ואולם, בדיקה שערכה Buzzilla על השיח במדיה החברתית לקראת תרגיל העורף, חושפת את הסקפטיות הרבה בציבור לנוכח נחיצות התרגיל עצמו, שגם מפקפק ביכולת של פיקוד העורף לעמוד במתקפה ממושכת. על הדרך, הציבור מבטא ציניות ומרירות סביב חוסר יכולתה של המדינה לדאוג באמת לאזרחיה:

למרות היקפו חסר-התקדים של התרגיל, וחרף העובדה שההנחיות לקראתו משודרות בכל אמצעי התקשורת כבר משבוע שעבר, השיח הציבורי על נקודת מפנה 5 היה עד סוף השבוע נמוך עד אפסי: תוכן גולשים מקורי, שאינו כולל טוקבקים לכתבות הרבות שמוקדשות לתרגיל, כולל כמה עשרות דיונים ברשת על פני כל החודש שעבר. בחינה מעמיקה יותר של אותן הודעות מגלה שרובן ככולן מגיעות מגופים ציבוריים או ממלכתיים: עמוד פייסבוק של מועצה מקומית, חשבון הטוויטר של כלי תקשורת, או פורומים שבהם המשתמש פשוט הדביק את ההודעה הרשמית על התרגיל שהועתקה מאחד מאתרי החדשות.

ביום ראשון נרשמה אמנם צמיחה בהיקף השיח על התרגיל, לכדי 73 דיונים. ואולם, גם הם בעיקר התפרסמו בשופר הרשמי של גופים ממוסדים או כלי התקשרות. מכל מקום, שיח ציבורי אמיתי אין כאן. ומה לגבי החששות והחרדות העמוקים מפני טילים איראניים או בליץ של רקטות חזבאללה על מרכזי אוכלוסין? לציבור כנראה נוח להדחיק, ולהתלונן על המועד שנבחר לתרגיל, כשהילדים כבר בחופש מבית-הספר, או לקטר על מצב המקלט השכונתי.

אבל אין זה הדבר היחידי שחסר בשיח על תרגיל העורף. גם נוכחותם של נציגי פיקוד העורף דלילה. הפיקוד אומנם השיק דף פייסבוק שכולל את כל הפרטים הטכניים לגבי התרגיל, ואפילו נראה לא רע, אבל הוא לא באמת ממנף את הפוטנציאל שטמון במדיה החברתית כדי להעביר מסרים ולנסוך בטחון בקרב ה"צרכנים" שלו. מעבר לכך שלא נמצאו תגובות רשמיות של פיקוד העורף באף אחד מהדיונים ברשת, גם בדף הפייסבוק של הפיקוד עצמו, הנציגים לא עומדים בקצב התלונות והשאלות הלגיטימיות שעולות מהציבור:

אין ספק שאנשי פיקוד העורף מתמודדים עם מציאות אובייקטיבית לא פשוטה, שבה תשתית המיגון של אזרחי ישראל מוגבלת, במקרה הטוב. דווקא בגלל העובדה הזו, הם צריכים לעשות יותר במישור התקשורתי, כדי לספק תשובות סדורות לאזרחים המודאגים, להסביר טוב יותר את נחיצות התרגיל, ולמנוע מצב שבו הציבור האדיש רואה בו עוד כסת"ח.

ולסיום, מילה אחת על הפרנזור של פיקוד העורף: אין ספק שיש הגיון בבחירה בינון מגל כמרגיע הציבורי בשעת משבר, מעין נחמן שי 2.0. כל פרסומאי מתחיל יכול לספר על מחקרים שמראים שאנשי חדשות, ובפרט מגישים, זוכים לאמינות גבוהה ביחס למפורסמים אחרים. ואולם, התוצאה בשטח מגלה שאין שיחות ברשת על תפקידו הלאומי החדש של מגל: בכל השיחות במדיה החברתית על התרגיל המתקרב, אין ולו אזכור אחד על מי שאמור להיות הפנים של פיקוד העורף, זה שקולו מלווה אותנו בדרכנו לחדר המוגן.

ינון מגל. אמין, אבל לא מצליח לעורר שיחה ברשת

חמישה חודשים לאחר החלת חוק ביטול עסקה, נראה שהצרכן הישראלי – כמו גם בעלי העסקים הקטנים והבינוניים – עדיין בתהליך של למידה והסתגלות אליו. החוק, שמאפשר לכל צרכן לקבל החזר כספי בתמורה להחזרת מוצר לחנות תחת מגבלות מסוימות, לווה בפרץ של חששות ודאגות הן מצד מעסיקים, שאף לחצו ליטולו, והן מצד צרכנים – שרבים מהם לא האמינו שהמדינה תצליח לאכוף את החוק.

כדי להבין יותר את הטמעת החוק במציאות הצרכנים בישראל, ערכה חברת Buzzilla, שמתמחה בניטור וניתוח של תוכן צרכנים במדיה החברתית, בדיקה שעקבה אחרי דיונים על החוק החדש בפורומים, בבלוגים, בטוקבקים ובפייסבוק וטוייטר. בין היתר נבדקו קטגוריות המוצרים שחוללו את מספר הדיונים הגדול ביותר על החוק ואכיפתו, לצד ניתוח סנטימנט הגולשים שעלה באופן כללי כלפי החוק – האם הם מרוצים ממנו, או לא. המחקר פורסם בהבלטה בתחילת השבוע ב"גלובס".

נפח השיחה השבועי על חוק ביטול עסקה בחמשת החודשים האחרונים:

החוק נכנס לתוקף באמצע דצמבר 2010, ולווה בגל של דיונים עליו ברשת. מה שמעניין הוא שעד סוף החודש, תוך פחות משבועיים, נפח השיחה על החוק ירד והתייצב מאז על רמה קבועה של כ-150 דיונים בשבוע. כדי להבין איך החוק הזה נתפס בעיני הציבור, צריך לבחון את הסנטימנט שעולה בשיחות שליוו את החוק בחודש הראשון להחלתו.

מה שמתגלה כאן עשוי להפתיע: החוק, שלכאורה אמור להטיב עם צרכנים, גרר בשבועות הראשונים גל של תגובות שליליות ברשת, בעיקר על רקע חשש מניצולו לרעה על ידי "הישראלי המכוער". זה שקונה חולצת מעצבים יקרה, לובש אותה לחתונה או אירוע אחר, ולמחרת מחזיר אותה לחנות כדי לקבל את כספו. במקביל, ביקורות שליליות נוספות הציפו את הרשת בדצמבר-ינואר על רקע החשש שלחוק "לא יהיו שיניים", שהמוכרים – בעיקר בבתי-עסק פרטיים קטנים – פשוט יצפצפו על החוק ויסרבו להשיב כסף על מוצר שהוחזר בתירוצים שונים. חשש נוסף שעלה בשבועות הראשונים לכניסת החוק היה מצד צרכנים שחששו ממצב שבו הם נכנסים לחנות ורוכשים בכסף מלא בגד משומש – כזה שמישהו כבר קנה, לבש, והחליט להחזיר.

ואולם, נראה שהסנטימנט השלילי כלפי החוק נמוג מהר מאוד. לא שעכשיו הרשת מוצפת בהילולים עליו, אבל השיח נשלט בדיונים ענייניים, טכניים וניטראליים באופיים, על מצבים פרטיים שבהם צרכנים רוצים לדעת עם מגיע להם החזר כספי ואם החוק עומד לטובתם.  סימני הקריאה התחלפו בסימני שאלה: תהיות מתי החוק תקף, ועל אילו מוצרים. במידה רבה, הרשת עכשיו ממלאת את תפקידה כמקור סיפוק מידע וחיבור בין אנשים, ופחות כבמה להוצאת קיטור והתנגחות בפוליטיקאים.

הדיונים הם על מגוון רחב של קטגוריות מוצרים, מאלקטרוניקה ועד תרופות ואפילו מוצרי מזון. גם הזירות שבהם נערך השיח מגוונות, החל בפורומים משפטיים, טוקבקים לכתבות במדורי צרכנות, פורומים לגיל הזהב, ובלוגים אישיים, וכמובן – פייסבוק וטוויטר. ניכרת נוכחות בולטת של עורכי דין בשיח הזה, לצד צרכנים שצברו התנסויות דומות עם החוק בארץ ובחו"ל. ההשוואה לחו"ל באמת עולה שוב ושוב, בעיקר ארה"ב וקנדה, כדוגמאות למדינות שבהן כבר שנים התבססה מדיניות החזרת מוצרים מפליגה, שלעתים מופיעה תחת השם: No Questions Asked – תחזיר את המוצר עם קבלה, קבל מזומן במקום, בלי צורך להתפתל ולהמציא סיבות ותירוצים.

ואיזו קטגוריית מוצרים ריכזה את מרבית השיח על חוק ביטול עסקה? כצפוי, תחום האופנה, ההלבשה וההנעלה, עם 210  דיונים מאז תחילת השנה. באופן טבעי, אלה המוצרים שבהם צפויה להתעורר חרטה בסבירות גבוהה בקרב הצרכנים, בין אם על רקע אי-התאמה או חוסר נוחות, לצד תחושה שהבגד פשוט נראה אחרת בחנות מאשר בבית. התחום הזה גם בעייתי עבור הסוחרים, שנאלצים על רקע החוק לקבל בחזרה מוצר שלעתים יהיה להם קשה למכור בשנית בגלל סימנים או קמטים שנוספו לו ב-48 השעות שבו היה אצל הצרכן (פרק הזמן המרבי שבו ניתן עדיין להחזיר את הבגד ולקבל תמורה כספית). מוצרי חשמל (ללא סלולר) ייצרו 182 דיונים, ואחריהם קוסמטיקה וכלי-בית – עם מספר זניח של שיחות ברשת.

חשוב להבין: "דיון" מוגדר כהודעה מקורית שהתפרסמה במדיה חברתית, וכן כל שרשרת התגובות שנוספים לו. כלומר, הודעה בפורום או כתבה ב"גלובס", שגררו אחיהן עשרות טוקבקים ותגובות, נספרות לצורך מחקר זה כשני דיונים בודדים.

השיח ברשת מתייחס גם לדמי הביטול – עמלה בגובה 5% משווי העסקה עם 100 שקל (הנמוך מביניהם) שעליהם הצרכן מוותר במסגרת ההחזרה. מהשיח עולה שעמלה זו נתפסת כ"דמי חרטה" הוגנים, ומרבית הציבור מתרכז באותם 95% מהסכום שהוא מקבל בחזרה.

מעניין לראות שלא רק צרכנים פעילים בשיחות על החוק, אלא גם בעלי עסקים קטנים, שמציגים את הצד שלהם בסיפור הזה: